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至转型四年Coach突破了哪些认知

发布时间:2021-10-14

转型四年,Coach 突破了哪些认知?

5月22日早上10点,南京德基广场刚刚开门迎客,广场中庭1间形似城堡的 Pop-up Store(快闪店)就已人头攒动,这是Coach与Disney(迪士尼)为展现最新联名系列而特别推出的,波浪纹金属与明亮紫色细节打造的暗黑氛围,正诠释了双方第3次联名的主题:暗黑童话。

乘坐快闪店旁边的扶手电梯来到2楼,电梯口正对着的便是 Coach 德基旗舰店。和国内大部份翻新后的 Coach直营店1样,这家旗舰店的整体设计依照 现代豪华 的概念,完成了从白色简约风,到更加年轻、豪华、重视生活方式的风格的转变,这类转变也折射了 Coach品牌过去4年有目共睹的巨大变革。

上图:Disney x Coach暗黑童话系列

转型的4年

2014年6月,在刚刚升任为全球 CEO 的 Victor Luis 主导下,Coach 公布了1个全面的长时间品牌转型计划,以产品策略为切入点,在门店和营销范畴内推行品牌转型。 这1战略的重要组成部份就是让 Coach 赢得更多消费者,在时尚界发挥更重要的作用。 Victor Luis 说。彼时,Coach 事迹正急转直下,北美市场销售已连续4个季度下滑。

这1覆盖全球范围的转型计划包括:参加纽约时装周和伦敦时装周;展现男装成衣、包袋及鞋履等完全生活类产品系列;在全球陆续推出全新零售概念的门店;寻觅更年轻的明星担负代言人;尝试更多的社交媒体营销方式等。

上图:Coach 首位男士产品全系列中国区代言人许魏洲

但这并不是易事。由于减少促销,关闭折扣门店,撤出百货公司,Coach 在北美的同店销售1度遭受重创。负责市场传播的 Coach 大中华区副总裁 Claudia 和《华丽志》回想起当时的境遇:2015财年,我们在北美的销售乃至出现了双位数下滑,但我们知道必须改变。

转型战略效果逐步显现是从2016财年开始,当个财年第2季度全球销售止跌回升,第3季度北美销售也终止3年跌势。根据母公司 Tapestry 团体近日公布的2018财年第3季度事迹报告,截至2018年3月31日的3个月内, Coach 品牌全球销售额同比增长6%至9.69亿美元,同店销售额同比增长3%。

转型4年,Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知?

从 大妈包 到 IT bag到合作迪斯尼,77岁的 Coach 变年轻了

1941年,6位工匠在曼哈顿的1座小阁楼上开启了皮具制作生意, Coach 在这里诞生,尔后凭仗高品质和功能性的产品在轻奢领域站稳了脚根。

但是在事迹1路高歌时,Coach 的产品设计未能紧随消费者不断变化的审美。 1直以来讲起 Coach 的包就是耐用,用多少年都不会坏,但是现在顾客的观念有些变化,希望它也是时尚的。 Claudia 说道。很长1段时间,印有大 Logo 的帆布手袋成为最畅销的商品,且频频出现在折扣店,被冠以 大妈包 的称号。

今天,走进 Coach 的门店,货架上看不到4年前经典产品的影子。创意总监 Stuart Vevers 上任后,明确了产品重塑的方向 将创新灵感回归根源,凸显 Coach 皮革世家的定位,同时提升时尚关联度。

从早春的烟雨天搜集来的墨色

上图:全新 Coach 门店以现代豪华为理念

在 Stuart Vevers 的带领下,从Swagger 和 Parker 等热门系列开始,Coach 仿佛成了 爆款制造机 。尔后,全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收获好评,不同尺寸、色彩和创新元素的多元选择,满足了不同年龄层的消费群体对时尚款式和功能的多种需求。

产品就是1切,1切始于产品,然后才是关于如何通过讲故事与顾客建立情感联系。如果产品只具有功能性,你是不会赢的。 Victor Luis 说。

值得1提的是,Coach 第1任创意总监 Bonnie Cashin 于1971年首次推出的 Duffle 系列,经现任创意总监 Stuart Vevers 改进后被赋予了第2次生命。在 Claudia 眼中,这款风行上世纪70年代的经典老款重获新生,令他们深感自豪。据门店销售人员介绍,该系列人气非常高,很多顾客进店1眼就看中了。打开 Coach 中国官,目前这款手袋显示 暂时缺货 。

没想到 Coach 也这么少女心。 某购物分享平台上,1位用户分享新买的1款 Coach 手袋说道。

上图: Selena Gomez 展现Coach Parker 系列手袋

在这1次的品牌转型进程中,Coach 年轻化的态度非常明显,比如约请 Selena Gomez 、许魏洲等在千禧1代中具有超高人气的明星担负代言人。从在新浪微博搜索 许魏洲 的粉丝人群属性可以看出,19~24岁年龄段占比最高,达41.77%,其次为25~34岁年龄段,占整体的29.12%。这类群体正是当下时尚和奢侈品牌们所瞄准的千禧1代和更加年轻的Z世代消费者。

另外,年轻化的尝试也一样体现在了产品上,比如推出跨界系列。2016年6月,Coach 联合 Disney 发布了首个限量系列,在包袋、T恤、机车皮衣、运动鞋等多个品类中融入了米奇元素,在许多年轻消费者中话题度大增。当时,证券分析公司 Baird Equity Research 的手袋消费调查报告显示,在500位女性受访者中,Coach 是最受欢迎的配饰品牌,这也是消费者在过去的两年半以来,第1次表示会选择购买 Coach。

如今,当77岁的 中国前景看好Coach 与90岁的 Disney 迎来第3次合作,会产生甚么样的碰撞?答案多是:更年轻。

上图:Disney x Coach暗黑童话系列

提及与 Disney 的第3次合作,Stuart Vevers 直言: Disney 精神为 Coach 全新年轻化风格的表达提供了更多素材与支持。 新系列1改前两次合作主打的甜蜜风,将毒苹果,大眼睛森林生物等 Disney 公主童话中的暗黑元素融入其中,因而有了字母T恤和机车茄克,搭配 Disney 图案拼缀装潢的连帽衫、运动鞋与腰包。4年前,你可能很难想象产品均符合OECD(全球协议最高要求),这类突破传统乃至有些叛逆的单品会出现在 Coach 门店的货架上。

成衣线带来 品牌光环

在品牌转化早期,由于 Coach对包款进行了大换血,1些经典款从货架上消失,自然让1部份老客1时间难以接受,乃至也因此流失了部份顾客。期间,北美Coach 门店的销售人员会与顾客交换,当问到 未来12个月是不是会斟酌购买Coach 时,有些顾客的回答很干脆: 不会 。

面对老客流失,Coach 非常理解他们对品牌更换产品产生的心理反应,同时也意想到需要拓展新的顾客群,这类目标顾客不1定会购买 Coach 的手袋,但是会斟酌成衣。

2015年9月,Coach 在纽约时装周首次举行品牌时装秀,并发布了由 Stuart Vevers 设计的 Coach 1941系列,除手袋,还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。

这是1个大胆的转变,1个全新的方向。成衣系列让我有了1个讲故事的机会,从头到脚显现产品品类。 Stuart Vevers 说道。

同时,成衣线也为 Coach 带来了更广泛的顾客群。Stuart Vevers 说: 如今套头毛衣,运动茄克和手袋1样,成为 Coach 的标志。如果你在街上看到穿着这些服装的人们,他们多是我们的新客人。

这些来 Coach 购买衣服的顾客中,不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品电商和买手店的常客,他们乃至是第1次光顾 Coach 门店,这令 Stuart Vevers 感到兴奋。 我们的新顾客正在以1种全新的方式探索品牌,这就是为何成衣线对我们来讲非常重要。

虽然目前成衣仍只占 Coach 销售收入的1小部份,但是如 UBS分析师 Michael Binetti 所说,这1系列的推出对品牌的影响超越了销售数字,依照 Binetti 的说法,成衣线为 Coach 带来了 品牌光环 ,有助于拔高 Coach 的品牌层级。

男士业务突起,剑指10亿美元

Coach 相信,男士业务具有很大的增长潜力。 大家常常疏忽,Coach最早是卖男士皮具的。 Claudia说道。

如果追本溯源,Coach 本就以男士皮具起家,且1直非常重视男士外套、皮具和鞋履的业务。转型前, Coach 在北美的形象更多以 女士手袋、配饰品牌 为主。相比之下,中国消费者对 Coach 的印象没有这么固定,在2009年收回中国代理权时,Coach 在中国市场的定位已是 男女士产品的生活方式类品牌 。

国内大部份 Coach 门店以男女士产品混合店的情势显现,除包袋外,也售卖成衣这是海口1小区门口的收件室、鞋履、围巾、首饰、太阳眼镜、手表等产品。Coach 认为,当男女士产品放在同1家店销售时,可以更好地显现品牌故事。另外,这样的门店设置还能同时增进男女装的销售,由于很多男士产品都是由女士购买。

在品牌创意总监 Stuart Vevers 的指点下,Coach 的男士产品变得更酷,更实穿。 我和很多消费者面对面聊过天,不论是美国人还是中国人,所有男性消费者都很关心包的实用性。 Stuart Vevers 说道。

Coach 2017年的财报显示,在全球市场,女士手袋的销售仍占据主要地位,约为52%,但是男士产品已占到了18%,销售达8亿美元,在2016财年,2015财年和2014财年,男士产品的占比分别是16%,16%和14%。Coach 预计未来男士产品的销售将到达10亿美元。

转型结束了吗?

在2008和2009年相继收回香港、澳门零售业务和中国内地的代理权以后,Coach 开始在大中华区大举开店。目前,Coach在大中华区共具有200家门店,其中约有70%的门店都完成了翻新工作,以现代豪华零售概念显现。

Coach 在部份门店还设置了有定制和保养服务的 皮革匠艺坊 。比如《华丽志》访问的位于德基广场的这家门店,有专业皮革匠师提供皮革咨询、保养及私人定制服务,顾客可以要求在产品上压印具有记念意义的数字、字母、图案等。

上图:Coach 皮革匠艺坊中可提供压印、护理等服务

数字化是 Coach 的全球战略。纽约数字营销机构 L2 公布的2017奢侈品牌数字智商指数(Digital IQ Index) 排名中,Coach 跻身前10,位列第6。

在中国市场,Coach 的品牌数字团队充分利用数字媒体在中国市场的气力,推出1系列数字营销活动。比如,Coach 与魏大勋、秦舒培、文咏珊等明星超模合作,发起#Coach风尚4城记#的街拍活动等。

截至2018年5月底,Coach官方微博已具有超过330万粉丝,据品牌流露,在平台的粉丝数和互动效果也屡次在第3方社交媒体营销类报告中遥遥领先。

在电商方面,2度入驻天猫又退出的 Coach 如今在中国继续通过官方上商店为顾客提供线上线下无缝的购物体验。Claudia 认为,电商的意义不单是增进销售,更多是服务那些还没有开设实体门店的城市,为当地的消费者带来便利。

至于选择自营电商,Claudia 说: 我们需要想清楚的是,跟他人合作是不是比自己做更好。 她介绍,目前品牌的官方和微博都嵌入了销售端口,特别是可以直接链接到品牌官方上商店。

无庸置疑,在美国本土成长起来的 Coach,从单1皮具品牌向定位于 现代豪华 的全方位、全球化生活方式品牌发展的转型策略已卓有成效。而在2015年收购鞋履品牌 Stuart Weitzman,2017年收购轻奢品牌 Kate Spade 以后,Coach 团体正式更名为 Tapestry,进1步明确了从单1品牌的专业零售商转变多品牌团体。

截至2018年3月31日的3个月内,Coach 品牌母公司 Tapestry 团体销售额同比增长33%至13.2亿美元,净利润同比增长14.8%至1.4亿美元。

转型结束了吗?也许这是1场没有终点的赛跑。 我们还有很多工作要做。我们必须不断创新,将我们的理念传递给更广泛的消费者。 Victor Luis 说道。

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